Жизнь маркетинг директора похожа на сдачу троечником экзамена, к которому он не готовился. Такое впечатление, что преподаватель специально валит! Сколько денег потратить на рекламу: 10 млн или хватит 100 тыс? Гнаться за большим охватом, или показывать рекламу с высокой частотой? Хватит ли этого бюджета, чтобы почувствовалось изменение в продажах? Достаточно ли понятен рекламный ролик? Если да, то, может, его можно укоротить и сэкономить?
По-видимому, среди маркетологов нашлись бывшие троечники, которые знают о магическом действии шпаргалок. Эти люди придумали теорию эффективной частоты. Идея проста: если мы узнаем, сколько раз надо повторить рекламу человеку, чтобы достичь желаемого эффекта в его сознании, то поиск ответов на все остальные вопросы резко упрощается. Это магическое число получило название «эффективной частоты».
В чем волшебство эффективной частоты? Предположим, что нам известно, что, увидев рекламу три раза, человек наконец-то поймет, что мы хотели сказать в нашем рекламном ролике, и примет решение приобрести наш товар. Легко догадаться, что для того, чтобы продать 1 млн единиц товара, необходимо показать рекламу одному миллиону человек по три раза каждому. Говоря языком медиапланеров, нам нужно достичь 1 млн охвата с частотой 3+.
Осознав, сколько можно сэкономить денег, если научиться определять эффективную частоту, психологи, маркетологи и социологи ринулись в поиски этого философского камня.
Как ни странно, первый ученый, интересовавшийся этим вопросом, жил еще в XIX веке. Герман Эббингауз мучил своих подопечных, заставляя их повторять бессмысленные словосочетания, измеряя, как быстро человек их запоминает и забывает. Несмотря на простоту подхода, ученому удалось установить много фундаментальных закономерностей: кривую обучения, эффект новизны и другие свойствах человеческой памяти. К сожалению, гений не ставил перед собой задачу посчитать эффективную частоту для рекламистов, поэтому средневековая тьма в этом вопросе так и не рассеялась до середины XX столетия.
Автором теории эффективной частоты стал Герберт Кругман, который во время своей работы в General Electric опубликовал знаменитую статью «». Оказалось, все просто!
Когда человек первый раз видит рекламу, он только понимает, что это, но в его голове пока ничего не меняется. Увидев второй раз рекламу, человек осознает, какое она имеет отношение к нему лично. И только на третий раз он понимает, что это, зачем оно ему надо и принимает решение, покупать или не покупать товар. Больше показывать бесполезно – сколько человеку рекламу ни крути, он уже определился со своим отношением к рекламируемому продукту.
Простота и убедительность этой концепции оказалась столь сильной, что рекламное сообщество лишь к середине 80-х годов смогло себе признаться в том, что она ммм…. мягко говоря, не работает. Думаю, это один из наиболее ярких примеров availability bias в массовом масштабе, когда концепция настолько яркая и убедительная, что ее достоверность уже никого не интересует.
Поверив Кругману, маркетологи провели несколько десятков лет, сопоставляя показатели эффективного охвата с данными по продажам и имиджевым показателям, но так и не нашли подтверждения этой теории. Разумеется, ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что чем больше людей охвачено рекламой, тем выше продажи. Однако, установить, сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она сработала, так и не удалось.
Это и не удивительно. Не надо быть великим ученым, чтобы понять, что это число крайне вариативно. Например, если мы смотрим телевизор краем глаза, собираясь на работу, то, очевидно, нам нужно повторить ролик большее количество раз, чем в промежутке между раундами боя Кличко, если Володя в последнем раунде оказался в нокдауне, и наше внимание приковано к зомбоящику на триста процентов.
Помимо уровня внимания, который, между прочим, крайне трудно измерить, есть еще множество факторов: понятность рекламного сообщения и его эмоциональность, наличие похожих рекламных сообщений и конкурентная среда в этом сегменте, предыдущий опыт с продуктом и его доступность в местах продаж и т.д.
Любопытно, что точно так же, как поиски философского камня не увенчались успехом, но помогли сделать огромный шаг в создании современной химии, поиски эффективной частоты помогли установить ряд полезных фундаментальных законов влияния рекламы на потребителей.
Об одном из них упоминал еще старина Эббингауз – это новизна. Как приучить ребенка мыть руки перед едой? Адепты теории эффективной частоты порекомендуют прочитать курс лекций на тему вреда бактерий и мытья рук. Способ неплохой, но не очень эффективный. Можно довести дитя до истерики, но на следующий день чадо поспешит к обеду, забыв полезную информацию.
Оказывается, человеческий мозг достаточно быстро забывает информацию, поэтому важно не столько количество повторений одной и той же информации, сколько время, прошедшее от последнего получения информации. Другими словами, гораздо эффективнее непосредственно перед едой напомнить ребенку о необходимости помыть руки. Этот эффект называется “новизной” aka recency (русский перевод крайне неудачен, специально проверял в словаре).
Применительно к рекламе:
Бренду гораздо важнее ежедневно напоминать потребителю о своем существовании, чем пытаться что-то объяснить несколькими повторениями.ТВИТНУТЬ
Практически это означает, что вместо того, чтобы стремится к максимальному охвату с эффективной частотой за месяц, гораздо важнее достигать максимальное количество потребителей еженедельно или даже ежедневно.
Другой полезный результат поисков философского камня эффективной частоты – многочисленные эконометрические модели, которые неплохо предсказывают взаимосвязь между объемом затрат на рекламу и имиджевыми показателями. В мою бытность работы в Starcom, мы весьма точно предсказывали спонтанное знание для брендов Kraft Foods. Ребята говорят, без этого до сих пор не проходит ни одного годового планирования.
О том, как делаются такие модели, написаны толстенные книжки, поэтому в рамки этого поста эта информация точно не влезет. Для тех, кто в теме, скажу, что у нас неплохо работала многофакторная регрессия, если GRP трансформировать в adStocks, при этом учитывая как краткосрочные, так и долгосрочные эффекты.
Эконометрические модели позволяют неплохо оценивать, сколько необходимо потратить на рекламу для достижения нужного эффекта в знании марки, имиджевых показателях или продажах – подобно тому, как в интернете соотносят стоимость привлечения потребителя (CAC) с его пожизненной ценностью (LTV).
Вообще, на это все интересно посмотреть глазами маркетолога интернет-магазина. Думаю, если такой человек читает этот пост — он уже давно крутит у виска, недоумевая ухищрениям, к которым прибегают его офлайновые собратья.
Предположим, мы знаем, что у некой женщины новорожденное дитя требует пачку памперсов в неделю. Это 200 грн, из которых, очень грубо, рекламодатель тратит 15%, что составляет 30 грн.
Посмотрим на эту цифру глазами медиа. Рекламодатель тратит на одного потребителя 30 грн в неделю, при среднем CPM в 30 грн, мы можем проконтактировать с человеком 1000 раз за неделю! Только представьте себе: куда бы человек ни пошел в интернете — он везде видит рекламу наших памперсов. Добро пожаловать в мир памперсов, которые изменят вашу жизнь! С точки зрения эффекта новизны, это идеальная ситуация: мы непрерывно контактируем с потребителем, постоянно подталкивая его к покупке.
Многие из нас уже сталкивались с этой технологией, бронируя гостиницы на . После первого посещения booking.com, ретаргетинговая реклама преследует нас повсеместно. Почему booking.com это выгодно? Если известно, что мы ищем гостиницу, то за нами нужно охотится по всему интернету, ведь в случае удачной транзакции booking.com заработает несколько десятков долларов, что на порядок больше любых затрат на направленную на нас рекламу.
Получается, что эффективная частота не имеет никакого значения.
Если мы действительно нашли нашего потенциального покупателя, то нужно выкупать все возможности контактировать с нимТВИТНУТЬ
Объем затрат на душу потребителя может быть существенно больше, чем мы привыкли об этом думать. Действительно, интернет-магазины тратят от 100 до 400 грн за покупателя, а некоторые и того больше.
Главная задача — найти такого потенциального покупателя. В нашем примере с памперсами, из 46 миллионов населения Украины только около 800 тыс покупают памперсы — менее двух процентов. С учетом ценовой сегментации, ограничений по дистрибуции и т.д. число таких реальных потенциальных покупателей сокращается до 300-400 тыс. Понятно, что изводить рекламой остальные 99% украинцев ради достижения 1% потенциальных потребителей — это очень дорогое удовольствие, поэтому, в отличие от booking.com, памперсы молодых мамаш пока не преследуют по всему интернету.
Для оффлайновых рекламодателей качественный прорыв произойдет, когда супермаркеты начнут находить своих покупателей в онлайне. Тогда про каждого пользователя интернет мы сможем сказать, что и сколько он купил за последний месяц, и реклама начнет работать в сто раз эффективнее. Посмотрите на случай с памперсами: попадание в 1% — это рост эффективности буквально в 100 раз!
Более того, можно будет считать конверсию точно так, как это делают интернет-магазины. После того, как мы погрузили пользователя в мир нашего бренда, мы можем отследить, повлияло ли это как-то на его покупки. Если же нет, мы можем попробовать подобрать другие рекламные сообщения, или же попробовать подобрать паттерн времени выходов рекламы под цикл покупок, причем все это на уровне индивидуального потребителя.
Сам подход к маркетингу станет очень похож на то, что сейчас делают интернет-магазины. Не удивлюсь, если лет через 10-15 маркетинг директором Nestle или P&G станет бывший маркетолог из какого-нибудь интернет-магазина.
Думаете, это еще в отдаленном будущем? Одна торговая сеть уже отдает данные по четверти миллиона своих покупателей, которые присутствуют в онлайне, так что можно начинать экспериментировать хоть с понедельника.
Комментариев нет:
Отправить комментарий