И снова представляю вашему вниманию конспект доклада, прозвучавшего в этом году на конференции «8Р». Доклад Андрея Хромова (руководитель компании Аристос, г. Москва) «Как я делаю в интернете так, чтобы Philips продавал больше товаров?» — это крайне полезные 25 минут, если ваш бизнес — интернет-магазин.
На данный момент ключевым фактором успеха является безупречная модель. Это вовсе не идеальная модель, но это та модель, в которую не заложены, скажем так, ошибки, которые обязательно потом всплывут и испортят весь интерес. Обычно таким «проблемным» фактором является сотрудничество с третьими сторонами.
Очень многие интернет-магазины работают с чужого склада — со склада поставщика. Они не хотят выкупать весь товар заранее, но они добавили в каталог большой ассортимент. Они не уверены, что если они купят весь этот товар, то его кто-нибудь закажет — они рассчитывают на то, что если кто-то определенный товар закажет, то они купят его у поставщика. Но поставщики могут подвести, а значит модель небезупречна и рано или поздно возникнет какая-то ошибка или сбой.
Также важна максимально точная реализация. Например, у вас есть продуманная инструкция для курьеров в блок-схемах, но вы не знаете наверняка, будет ли курьер следовать ей — снова вступает в силу человеческий фактор, но все равно наличие инструкции дает право надеяться, что все пройдет гладко.
Недавно я добавил еще такой фактор как очевидность/заметность. Речь идет о том, что если вы ощущаете какую-то ценность, которую несете потребителю, надо сделать эту ценность заметной для него, не нужно ее скрывать.
Что является факторами безупречной модели в 21-м веке
Первым пунктом следует честность. Этим «страдают» 30-40 000 интернет-магазинов в России (большая часть из них довольно маленькие — т.е. 95% из них предоставляют информацию, которая далека от действительности). Нечестность перед потребителем приводит к тому, что они тратят лишние деньги, а могли бы купить на них что-то полезное.
Основная проблема, которая беспокоит потребителей: действительно ли есть искомый товар на складе интернет-магазина, в котором он его планирует заказать. Второй вопрос, который волнует клиента: когда он получит товар и нет ли там каких-то нюансов. А нюансы легко могут возникнуть, так как интернет-магазину сложно поддерживать актуальность каталога товаров. Любой такой обман приводит к снижению лояльности, которую практически невозможно вернуть.
Бывает так, что в интернет-магазине изображена фотография с товаром, к которому следует приписка «в ассортименте». Чтобы узнать, какие еще есть виды, скажем, фигурок, нужно позвонить и спросить. Если правильно посчитать, во сколько обходятся все эти звонки с целью уточнений, можно ужаснуться: очень дорого.
В нынешнем веке пытаться расширять ассортимент за счет складов поставщиков попросту некорректно. Чем дальше, тем больше будет расслоение игроков на крупных (которые могут позволить себе многое, потому что у них достаточно серьезные ресурсы) и мелких (которые себе не могут позволить многое). Как я прочитал в отличной книге, «если у вас нет бюджета Coca-Cola, то не нужно копировать их маркетинговые ходы». Тенденция такова, что крупные магазины станут крупнее, а мелкие — мельче. Мелкие магазины, скорее всего, уйдут на торговые площадки типа eBay. Там они должны выставлять только те товары, которые у них есть в наличии, потому что в противном случае сделка будет сорвана и она заплатят комиссию eBay и занизят себе рейтинг. В системах, где репутация учитывается и в случаях небезупречной модели, она будет быстро падать.
Большинство пользователей переходят с рекламы на посадочные страницы, поэтому на них все должно быть понятно. Зашел я на страницу с холодильником на Розетке и увидел, что доставка по Киеву бесплатна. Отлично! Только я ведь в Одессе. Т.е. это была абсолютно лишняя информация, которая мешает и отвлекает. А также наводит меня на мысль, что такой крупный магазин не определил, откуда я и не показал мне контекстное объявление для этого случая. Также там было написано, что бесплатная доставка осуществляется до подъезда, а подъем на этаж — за отдельную плату. Сколько это стоит не понятно, и там нет возможности кликнуть на эту фразу, чтобы перейти на какую-то страничку, где будет написана цифра. Наверное, они предполагают, что я начну искать какой-то раздел «о доставке» и читать свод информации с какими-то таблицами, что посчитать итоговую цифру. Но мне это совершенно не интересно — я вижу конкретный холодильник и его цену, я хочу узнать, сколько будет стоить его доставка ко мне на кухню. И не куда-то еще, а в Одессу, ведь совершенно не сложно сразу представить эту информацию пользователю — современные браузеры определяют ваше местоположение с точностью до номера дома. Вы можете говорить клиенту, сколько будет стоить доставка товара конкретно на улицу его проживания.
Электронная коммерция пришла к нам с Запада, где немножко другой уровень логистики. Скажем, любой житель Германии знает, во сколько примерно обойдется доставка товара в пределах страны, потому что он неоднократно осуществлял покупки и понимает, что разница в стоимости доставки не может быть глобально большой. Тем более, что большинство ритейлеров пользуются услугами сторонних логистиков (DHL, Deutsche Post). В случае с Россией всё сложнее — это огромная территория и 9 часовых поясов, поэтому доставка в Воронеж и Владивосток стоят совершенно по-разному. Поэтому человек, который заходит в интернет-магазин, должен сразу понимать, что его ждет, а не положить товар в корзину, оформить заказ, предварительно зарегистрировавшись, введя адрес и только потом узнать, что доставка в его город невозможна. Все это случается и сильно разочаровывает клиентов.
Опознание потребителя — очень важно и это легко сделать. Если речь идет о достаточно крупном магазине, где возвратность потребителей высока, то крайне важно давать понимание им, что они уже посещали данный магазин. Речь идет о персонифицированных предложениях: если вы выбирали ноутбуки, магазин будет показывать вам ноутбуки и т.д. Конечно, есть свои нюансы — например, 15 лет назад я заказывал ребенку детскую книжку и мне до сих пор показывают рекламу новых серий, не учитывая тот факт, что ребенок уже вырос. Сложно настроить корректную персонификацию, но сделать это возможно.
После того, как пользователь осуществил заказ в магазине, в котором есть личный кабинет, где можно посмотреть статус заказа, он часто туда заходит, так вот можно сделать так, чтобы первым, что он видит, заходя на сайт (на любую из страниц) была информация о его заказе.
Что нам принесли социальные сети? Удобство опознания пользователя за счет социальных фишек. Если раньше регистрация была более утомительной, то сейчас, если вы предполагаете регистрацию через аккаунт социальных сетей, она происходит практически в два клика. Если вы предложете такой вариант, то вероятность того, что пользователь зарегистрируется, очень высока.
Если вы еще укажете, что зарегистрированным пользователям предлагаются какие-то особые условия, он скорее всего это сделает — вы будете знать, что это за человек, сколько у него друзей и чем он увлекается.
Если человек ушел из магазина, а потом вернулся, то очень желательно его опознать.
Это то, что должно быть на каждой продуктовой странице. Нужно рассказать пользователю максимально много, потому что эта страница, очевидно, становится самой главной.
По поводу реализации понятно, что требуется автоматизация. Но вот, скажем, у многих магазинов есть автоматические SMS-уведомления о статусе заказа, но в силу того, что модель небезупречна и с поставкой товара возникли какие-то проблемы, клиенту может прийти штук 20 SMS, которые по сути ни о чем и только раздражают. Поэтому автоматизации хороша, когда есть бизнес-процессы.
Это то, что необходимо, но этого недостаточно, потому что, все кто учли базовые условия, никак не отличались бы друг от друга. Речь идет не о конкуренции товаров, а о конкуренции интернет-магазинов. Пользователи должны понимать, почему они должны приобрести конкретно взятый хороший товар именно у вас. Вопрос о вашей ценности — ее нужно формировать. Часть ценностей потребитель должен знать до того, как он заказал товар (иначе он не закажет), а часть — после того (доставка, обслуживание и постпокупочный сервис).
Что значит «превосходить ожидания»? Скажем, вы не только доставляете купленный телевизор бабушке, но и производите настройку каналов в том виде, в котором она привыкла.
Если вы любите то, чем занимаетесь — это почувствуют ваши клиенты. Это нечто абстрактное и сложно объяснить словами, но клиенту понравится такое отношение.
Если вы имплементируете те ожидания, которые являются нормой, то тогда никакого ощущения восхищения от вас не будет. Например, вы добавите опцию «возможна оплата в интернет-магазине банковской картой» — хочется спросить: ну, и что? у всех можно платить картами. Если же вы сделали что-то сверх того, у вас есть шанс.
(Прим. ред. напоследок очень хочется посоветовать к прочтению статью о лояльности как результате цепочки вау-эффектов).
Комментариев нет:
Отправить комментарий